产能升级，OATLY中国首座工厂启用

很长一段时间里，由于产品定位不清晰、消费者认知不足等原因，历史悠久的植物奶始终未在中国市场形成气候，更多被视为甜味饮料而存在。立足于对原料和成分多年研究沉淀和先进的生产工艺技术，诞生于瑞典大学实验室的OATLY自2018年进入中国以来，以一己之力在短短数年内引领价值数十亿美元的燕麦奶品类崛起。OATLY的迅速成功并非偶然，而是暗合了已故哈佛商学院创新大师克莱顿·克里斯坦森所定义的“开辟式创新”之路——通过创造出人意料的全新市场，获得巨大的增长。

当2018年OATLY刚刚进入中国市场时，国内当时的植物蛋白品类还是一片空白，消费者对燕麦奶并没有清晰认知，甚至会误以为“燕麦奶只是牛奶中加了燕麦”。当第一批OATLY从瑞典抵达上海时，春节期间货架上的产品无人问津。而今天，如果你是咖啡爱好者或可持续发展倡导者，很难不知道OATLY这个名字——星巴克、天猫等巨头与OATLY联手将“植物蛋白“这一品类推到聚光灯前。

OATLY中国营收实现数倍增长，并在今年5月成功登陆资本市场。短短3年时间，OATLY在开辟式创新之路上都做对了哪些事，从而让投资取得成功，为公司带来新的增长，开辟新的行业，并且促成了包容性可持续发展？

创新和技术奠定坚实基础

在克里斯坦森看来，创新可细分为持续性、效率式和开辟式三种形态。持续性创新是指对市场上现有解决方案的改进，包含了大多数创新；效率式创新的核心是用更少资源办成更多的事，比如很多科技类发明。但这两者都局限于现有市场和顾客。而开辟式创新与持续性创新和效率式创新相比，具有更大的社会效益，甚至因为一家企业的存在引领了一个行业的健康向上发展——OATLY在中国的发展之路恰好证明了这一点。

OATLY在市场上做到了独树一帜，还要从其研发燕麦奶的初衷说起——以科学为手段改善人类健康，并且造福社会。1963年，瑞典隆德大学的营养学专家们发现了人体存在乳糖不耐普遍现象，在随后20多年里展开相关研究、寻求解决之道。

OATLY的创始人Rickard Öste就是研究者之一，他和团队历经广泛调查，最终在几十种谷物中发现了燕麦——这一集营养口味等植物奶必备特质的优质原料。Öste等人还研发了一种特有酶，能将燕麦中的精华营养——可溶性膳食纤维β-葡聚糖恰到好处地保存下来，经美国FDA和欧盟认证有很好的保健作用。

对产品要求几近“严苛”的科学家们，用少而精的配料和配比，保证产品拥有“乳制品“的口感，且兼具健康营养需求。

与其他多面开花的植物蛋白品牌不同，超过25年来OATLY只专注于燕麦为核心的研发，持续对燕麦原材料的成分、基因、生产进行研究。不断深耕同一领域，持续进行创新和技术提升，为OATLY日后的产品领先奠定了坚实基础，使之能将产品应用不断破圈，扩展到燕麦基奶油、酸奶、调饮等多种领域和场景。

先做品类，再做品牌

开辟式创新源自当地市场，根据当地市场状况设计，且为当地市场服务。因此，成功的开辟式创新者必须努力了解所在市场，并拿出目标消费者易于理解且可负担的产品。

刚进入中国时，OATLY就发现大多数中国消费者并不了解什么是植物蛋白，对燕麦奶更是没有清晰的认知，至多将其当作“比碳酸饮品更健康”的饮料。经过对中国市场的调研，OATLY认为有必要加强植物奶在中国的市场教育，尽可能提供所需资讯给大众，提升大家对植物奶的认识，明确植物奶的定位，让消费者基于充足、明确的信息，做出更适合自己的选择——OATLY想做一款更好的“奶”，而非简单复制动物乳制品。

因此，OATLY选择从精品咖啡馆这一细分市场切入，以经受过全球市场检验的拳头产品（咖啡大师）为原点，舍弃了大范围的渠道铺货，而选择了被食品界巨头忽视的小渠道，定位“三个聚焦”——聚焦一款产品（咖啡大师燕麦饮）、一个城市（上海）、一个市场（咖啡）。

OATLY之所以选择咖啡市场，主要有以下几个原因：咖啡代表国际潮流，与OATLY文化吻合；咖啡馆自带场景属性；小众咖啡馆避免了与头部大牌的激烈竞争。以精品咖啡馆为阵地完成消费者心智教育之后，OATLY的产品和品牌得到人群的自发传播实现出圈，市场逐步打开。消费者需求反推着企业决策，让OATLY收到来自高端连锁餐饮、健身和酒店品牌的邀请。

从精品咖啡馆到连锁餐饮市场的路很顺畅，但走向零售之后，OATLY遇到了新的难题——中国植物基饮料概念不够深入人心，超市的货架上还没有专属于OATLY的位置。只有品类起来，品牌才有依附之地；品牌起来，产品才能可持续发展。意识到这点，OATLY联合阿里巴巴等平台开展植物基饮料的品类推广，助推植物蛋白风潮，从咖啡伴侣走向直饮，从B端走向C端。

2021年9月，OATLY 与全家便利店开启合作，燕麦奶出现在全家便利店的货架上。今年双十一，OATLY 旗舰店销量为天猫植物蛋白饮第一名，也是饮料类销量前三的品牌。在零售端，OATLY展现出强劲的增长势头。

据悉，OATLY正在开展 GO BLUE 计划，公司将聚焦零售渠道，计划面向不同客群，在国内生产、推出不同规格的蓝色直饮系列。

在确立了咖啡市场的品类领导地位后，OATLY通过对植物基品类的重新定义，以环保、时尚、健康等定位，一改人们对传统植物基饮品的认知，在竞争品牌中脱颖而出。消费升级大势下，陷于价格战并非可持续的品牌建设之路。

OATLY坚守高品质和环保可持续减碳的高端路线，在其他食品饮料品牌打价格战时，OATLY通过开拓场景、推动建立行业标准等举措，推动人们对健康生活方式的认知，将燕麦奶的品牌和品质价值推动到更高层次。

例如，在直饮业务层面，OATLY引进和研发双管齐下，其瑞典总部拥有全线燕麦基产品。同时研发团队还会继续探索中国广大消费者在植物性蛋白方面的需求，推出更适合当地消费者的定制产品、礼盒、套装等满足更丰富的场景需求。

为了尽量降低产品从生产到销售过程中对全球环境产生的碳足迹，同时也为了更贴近本地消费者，满足本地消费者的多样性需求，OATLY真正致力于产品的本地化生产、运输和销售，今年 7 月其位于新加坡的首家亚洲工厂启用后，OATLY 在中国的首家工厂也于11月18日正式开幕。这不仅是一个专注燕麦奶的生产基地，也将兼具全方位燕麦基食品研发能力。

新的工厂位于安徽省马鞍山市，满产情况下，预计年产 1.5亿升燕麦基成品。通过与 OATLY 亚太创新研发中心形成联动，快速响应市场反馈，让 OATLY 能够打造更多元、更创新的产品品类，进一步满足消费者和商业伙伴的多样化需求。

作为 OATLY 全球产能布局的重要组成部分，马鞍山工厂将采用全球一致的原材料选择标准、生产流程、品质标准。同时，新工厂通过资源的有效利用，将对环境的影响降到最低，打造真正的面向未来的生产基地。

作为“可持续发展”的实践者，OATLY关注人类身心和环境可持续的理念，构筑了独一无二的品牌形象。全球倡导可持续发展的品牌并不少，但可持续发展对OATLY来说不仅仅是一句口号和倡议，更是实实在在的行动和整合的生活方式。

想要做到这一点，必须要有相应的企业组织架构来支持——现在的OATLY甚至没有传统所谓市场营销部门 (Marketing Department)，而创意部就直接改名为Department of Mind Control，将传统企业营运模式抛诸脑后，带来全新的思维和气象。企业文化和品牌建设深度融合在一起，让整个公司的运作流程更加顺畅。

以包容性发展践行ESG

哈佛商学院的调研发现：重视多元包容和关注环境、社会与治理（Environmental, Social, and Governance，简称ESG）等社会性大趋势，会让秉持长期主义的企业更有韧性。OATLY开辟式创新的发展之路，与克里斯坦森提出的理论也不谋而合——推动可持续的经济发展，积极在当地创造就业机会。

在可持续发展上，每杯用OATLY燕麦饮焕新的饮品，可减少约64%的温室气体排放，符合OATLY的企业价值：用自己的产品身体力行做到可持续发展。除了倡导植物性饮食本身对人类发展的益处外，OATLY在生产经营的每个环节都践行可持续理念。一直以来，OATLY燕麦奶对食材配料进行全球统一严格管理，所有配料都由OATLY上游供应商管理体系进行严格监管。

特别值得一提的是，最新亮相的马鞍山工厂，也将成为 OATLY 实现这一愿景的有力保证。中国工厂将作为OATLY全球六大生产基地的一员，践行OATLY全球使命，推动植物基饮食系统转变，助力人类身心健康和地球可持续发展。

在创造就业机会，推动当地社会公益事业上，OATLY在2020年启动了“无声咖啡师”项目。作为OATLY噢麦力咖啡师成长计划的一环，该项目旨在向梦想成为咖啡师的听障青年提供免费的咖啡师职业培训、职业认证和职业推荐等支持，不仅帮助他们获得专业技能，也通过合作咖啡馆为他们提供未来就业机会。

在OATLY等合作伙伴的帮助下，听障青年不仅能获得更多工作技能、工作机会和更愉悦工作体验，同时也让他们圆梦咖啡，自信地展示他们独特的才华，增强了融入社会的信心。OATLY通过无声咖啡师项目集纳多方社会力量，积极构建行业生态和社会生态，对实现城市的持续健康发展具有重要意义。

后疫情时代，市场大环境让消费者心理发生巨变，对食安、健康、环保等ESG相关话题关注度持续攀升，让深耕燕麦奶赛道的OATLY在亚洲这一世界最大的植物蛋白市场看到了新机遇。作为可持续发展方面努力的先锋，OATLY在面对重重挑战的新环境下，另辟蹊径开创出全新市场细分；并且通过创新，实现可持续发展并积极创造就业回馈社会。在低碳环保可持续和植物基浪潮尖端御风而行的OATLY，为植物基产品寻找到一条更长久的繁荣路径，成为克里斯坦森最新研究成果开辟式创新理论的最佳实践案例。

内容来源：“哈佛商业评论”