“东方之美”缘何吸粉无数？定位专家顾均辉：始于颜值，得益于差异化

提起国际大牌彩妆，也许你能报上好几个品牌；但国货彩妆，不少女孩子第一反应是花西子。凭借“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，诞生于2017年的花西子达到了惊人的走红和增长速度。

长期以来，国内美妆市场一直被欧美或日韩品牌占据着。Z世代新消费势力崛起后，她们追求高颜值和个性审美，不迷恋大牌、对国潮兴趣高涨。这种行业市场趋势和消费特征的变迁，为国产美妆品牌提供了思路与契机。这几年，国产品牌百雀羚的复兴，完美日记的崛起、花西子的火爆就是例证。

定位落地专家顾均辉指出，品牌在发展初期的市场选择方面，不仅要与自己的资源匹配，确保守得住，还需考虑竞争。花西子就是在这样的消费背景下，抓住喜好国潮的女性群体，找到一个差异化定位。没有一款国货彩妆进入心智，花西子便通过各种配称抢占先机：品牌名、造型设计、宣传语、广告效果……从2017年到2020年短短三年间，完成了超过40亿销售额，成为新锐国产彩妆赛道上增速最快的选手。

顾均辉补充道，花西子火爆的背后不仅是强大的产品力，更是通过对传统文化内涵的诠释，建立起了“国潮彩妆”的认知。其实花西子刚面世时，初代产品平平无奇，与市面上的美妆产品高度同质，花西子这个品牌也并不知名。

在深入进行了市场调研后，花西子确定“东方彩妆”的定位，尤其把心思放在了雕花工艺上，不管口红还是粉底，都把中式古典雕花工艺运用其中，一遍遍诠释民族传统美学的价值感。 

化妆品已然成为女性的高频刚需，花西子便瞄准18—35岁年轻群体的“颜值经济”，将东方古典元素作为品牌符号，全方位注入花西子的产品以及营销策略中，制造与众不同的差异化。顾均辉随后给出了具体的阐述：花西子复刻东方微雕工艺，巧妙融合民族文化，这是它向大众全方位传播的信息，从梯媒广告到电商平台，选择精准人群投放，简单重复直到你吐，花西子的目的就是让目标客群以及潜在客户记住它的“雕花”、“东方美”。果然效果显著，消费者对花西子的评价中提及最多的词汇，就是古典美、颜值高！

在定价方面，花西子也研究了竞争对手。完美日记与花西子同时搭上了国内彩妆市场高速前进的快车，但不同于完美日记在口红、眼影两大品类上疯狂出新，并以百元低价模式进入市场，花西子的单品价格大多在200-400元区间，填补了中端美妆的空白。所以，在商战中，并不是越便宜越好。

顾均辉指明，定位讲究聚焦的力量。花西子在品牌IP初长成后，重点打造核心产品——散粉，宣传阵地主打小红书和抖音。2019年8月-2020年8月，花西子44%的销售额都来自于爆款空气散粉，把散粉这一小众品类扩展成了大众品类。

在包装方面，花西子也遵循“东方彩妆”的战略定位，将东方文化的古典元素作为自己的独特标签。即便后来者有企图模仿它的，但收效甚微，因为花西子的东方雕花艺术已经在心智里“成为第一”了。

最后，顺便说说不可或缺的品牌传播，换言之，故事尤为重要。企业在做传播推广时应突出品牌，而非产品。从最初热销的空气蜜粉，到后期推出同心锁口红、百鸟朝凤眼影盘，花西子的宣传都着力于 “东方彩妆，以花养妆”。与此同时，在与泸州老窖、汉服三泽梦等品牌联名时，在打造“苗族印象”系列时，在传承非物质文化遗产时，花西子大力营销的都是品牌故事。

今年，花西子开始入驻海外电商平台，正致力于将“东方时尚品牌”展现给全世界用户，希望凭借东方美学，在全球美妆市场赢得一席之位。

与国际大牌的同台竞技，对新晋国货品牌而言，是挑战也是机遇。最后，定位专家顾均辉总结说，随着中国世界影响力的增强，越来越多国货登上了世界舞台。然而，国货崛起不是一句简单的口号，在此过程中，需要像花西子一样，找到市场空位，建立起差异化定位，打造经得起时间考验的品牌力。