九牧王：每7秒卖出一条，全球销量领先

之前一则电梯广告图火了，左边是女性整容广告，中间是孩子教育培训广告，而右边属于男性的是植发广告。整个电梯就是一个男人悲催的生活图景。然而这些天电梯刷屏图景说明，男人的生活也可以不一样。

九牧王广告在分众的各大电梯广告中刷屏。在这背后是九牧王携“全球销量领先的男裤专家”（ 数据来源：欧睿信息咨询（上海）有限公司；按2019年男裤销售量计。覆盖全球210个国家/地区，各类零售渠道；男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男裤品牌，九牧王位列男裤销售量前三；于2020年8月完成调研。）的新品牌战略浮出水面。九牧王在设计研发、面料遴选和品牌营销三方面布局。已与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约，对品牌迭代深度提升，并通过亿元投放分众的大手笔，深度触达用户心智。

受新冠疫情影响，国内的男装市场销量一路下滑，服装市场一度陷入低迷，但九牧王却逆势展开一系列高端操作，或为国产男装市场发展提供指引。

一

企查查数据显示，目前我国共有9.1万家男装相关企业，2019年，行业新注册企业1.5万家，同比下降9.4%。男装市场销量的下滑并不奇怪，贸易摩擦与消费情绪低落对于整个服装行业都是沉重的打击。13876家规模以上服装企业亏损企业户数2225家，亏损面达16.03%。服装销量在今年仍未见好转，2020新冠疫情的到来进一步打击了服装行业的发展，大有雪上加霜之势。今年上半年男装企业共新注册6128家，同比下降20.7%。而95%的男装相关企业注册资本甚至低于100万元。注册资本在500万以上的企业只有523家。

根据1990至2019年的销售数据统计，九牧王男裤累计销售1亿条，在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”，终获得权威专业数据机构的认可，赢得“全球销量领先”的市场地位。市场环境的低迷并不能阻止九牧王的强势崛起，九牧王的行业榜首的业绩就说明这一点。这说明市场下行的情况下仍有品牌能够突破重围，逆袭生长。

中国男士越来越关注穿搭风格与最新潮流，更重视服装对于个性与精神面貌的展现。调查表明，中国男士相比以前，更愿意在打扮上花钱，对于外表的金钱投入在逐年递增。消费者对于服装需求的变化也在反逼着男装市场做出实质性改变：品牌商们应该意识到，传统行业的红利期早已过去，个性化定制将是未来男装市场的发展方向。男人们更挑衣服品牌了。而当一个行业的需求层次提高，竞争就会变得异常激烈时。这代表着整个男装市场将迎来新一轮的洗牌。毕竟市场永远会自发选择更优的品牌，优质资源自然会向效益更高的品牌倾斜，所有对于市场发展不利的条件，比如疫情或其他下行因素，都只是加快了市场更新迭代的进程。中国男装品牌市场必然更加像冰火两重天的方向发展。

但男装市场的不景气并不能完全归结于外部环境不佳，企业内因也有一定责任。市场上95%的男装企业只是代工企业。一些貌似拥有品牌的企业，在市场活跃若干年后却还没有设计出一款适合中国人体型的衣服。而国内知名的男装品牌不专注技术与态度，却大打价格战，以低价取代品质的战略疯狂抢夺市场份额，完全忽略了品牌建设的关键：技术与态度。

九牧王的出现打破了男装市场的发展怪圈，为整个男装行业树立起了一个有态度、有技术的品牌形象，提供了品牌建设的方向。

自1989年诞生以来，九牧王从18台缝纫机起家，在31年的时间里始终深耕男裤一项单品。单是这种专注的态度在国内市场已经凤毛麟角。九牧王还有值得关注的另外一点，九牧王的崛起并不是突然发生的，九牧王的销售量常年位于市场前列，多年排名第一。如今引领世界男装品牌市场，有着夯实的基础。而做到这一点，不得不提九牧王将技术研发融入坚定的时尚态度中。

九牧王全球销量领先的龙头地位与其早期高瞻远瞩的国际化视野密不可分。2006年九牧王就开始从世界各个国家一流的面料供应商采购面料，2008年九牧王的产品都要经过“360°动静态视觉测试”、“-8℃ -160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”等等。九牧王对于技术与态度的坚持，终会在细微处影响着用户的消费选择，培养起用户的品牌忠诚度，为九牧王赢得更大的市场。品牌战略的成功使九牧王更加坚定了以品质立足市场的决心：摆脱低价促销以品质立市，以面料、版型、款式和工艺等全领域以打造全球最好的裤子为使命，依托科学数据研究服务于匠心创造。

九牧王坚守做好男裤的初心，以行动代替口号，于细节彰显品质。九牧王在经营中积累了1200万人体数据，坚守23000针、108道工序、30位次熨烫和24项人工检验的精工要求。比如九牧王裤子上的所有纽扣均采用专机模仿手工缠线，使钮口距离布面一定高度，在扣好后不会出现凹陷不平现象，保证裤子每一细节的完美。

有人会认为这样的做法费力不讨好，没有消费者会关注这些细微的差异，但其实，决定成败的恰好是细节。

二

我们知道品牌有四种境界。即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。

我国大部分代工厂的品牌建设只停留在物理世界层面，在这些代工厂眼里，只要满足生产标准的衣服就算是成功的。部分传统品牌依靠价值战略、传播战略和认知战略的设计，在市场和用户中建立一定的认知。但要成为全球性的品牌仅仅做到这些仍然不够，还必须延伸至思想世界和精神世界，与用户的精神、思想诉求形成默契，为某一核心圈层的用户思想与精神代言。苹果在这一方面就做得很好，苹果通过营销培养起用户的忠诚，在用户中形成对于品牌的“宗教”崇拜。用户对于苹果的热爱，除了对于产品品质的信赖之外，还因为品牌表达了他们的个性诉求。

九牧王对品牌境界的认知很早就超过了国内多数在中国市场形成了强大的品牌认知，也更为行业输出了标准，构筑行业思想。但九牧王对于品牌的构建不局限于此，九牧王很早就拥有了进军世界的野心。九牧王商标JOE|ONE（ONE，就是第一），而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想当元帅的士兵不可能成为元帅。九牧王有雄心就会为雄心坚持使命。所以九牧王可以“火烧次品裤”，坚持品质第一，坚持“以消费者为导向”的品牌诉求理念。

九牧王的坚持也恰好迎来新一代男装消费者的消费诉求变化。这一代年轻消费者更热衷于支持国潮，不再对外国品牌趋之若鹜，他们更关注品牌背后的精神诉求表达。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地从容的人生态度。即能在现代社会的纷繁庸扰中从容应对的态度。九牧王的品牌精神恰好迎合了新一代年轻人的个性诉求。九牧王只有满足当代消费者对于产品品质和精神生活的追求，才能更好地稳固市场，逐步扩大其国际影响力，真正成为全球裤王。

这几年，国潮品牌发展迅速，国际影响力不断扩大，但离真正的国际品牌还有一定距离。九牧王尝试与国际接轨，努力做到品牌的转型升。比如与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi完成签约。而这也意味着九牧王会跳出传统中年男性审美情趣的窠臼，为主流人群提供更为年轻时尚的设计。在面料遴选上，则与曾服务于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作。九牧王打出“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略，不仅是宣传自身的市场地位，更是要全面提升品质，服务具有全球时尚理念追求的新主流人群，以强化全球性男装品牌的认知。

总的来看，九牧王希望通过新工艺、时尚设计和奢侈面料的加入，改变消费者对于男装呆板，质感不足的刻板印象，转变消费者的购物体验，建立兼备时尚与品质的男裤品牌。由此可以看出，九牧王的主要消费群体是关注时尚的年轻都市男性。

三

再好的产品也必须通过营销才能占领用户心智，品牌营销对于品牌建设的重要性不言而喻，年轻时尚的品牌只有通过高频的触达才能深入人心。因为营销不当造成的品牌口碑下滑十分常见。九牧王就面临着这样的营销难题：怎样才能精准定位对时尚和品质都有要求的目标群体呢？因为所有的营销都是违反人性的，没人会主动接受广告，尤其是在广告满天飞的互联网时代，广告已经成为了很多人的精神污染。对于广告，用户只想毫不留情地屏蔽。而在一众广告场景中，唯有分众能做到每天覆盖3亿城市主流消费群，在几十万栋社区公寓、写字楼中，在消费者每天必经的电梯空间中形成了高频强制性的收视。

全球知名研究机构益普索调研的中国前十大印象最深刻的品牌广告语中有八条来自于电梯没填电梯媒体。对于九牧王来说，分众电梯媒体渗透进城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中因此能实现对白领、金领等主流风向标人群的集中影响。这些人群是品牌效应与口碑传播的主力，因为这类人对时尚设计和产品工艺的关注度更高，他们对于品牌的认可更具信服力，口碑示范效应更加强大，他们的消费态度更容易向其他阶层渗透，引领其他阶层的消费方向，推动了九牧王的品牌造势。除了九牧王外，波司登和饿了么都与分众传媒达成过良好合作，成功引爆品牌。因此在“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略中还加载了亿元投放分众一环。

说到底，九牧王的新战略还是以满足中国乃至国际消费者日渐增长的时尚需求为核心。只不过更坚定的时尚态度，更好的技艺与更好的触达才能实现满足消费需求。万变不离其法，中国男装品牌产业逆势反弹的路径没有捷径。