一线城市座次重排，“北上广深”变“上广深北”？丨CBNData报告

新消费巨浪下，李宁走上纽约时装周，故宫文创衍生出紫禁城生活美学，完美日记估值达到30亿美元…… 越来越多的新国货品牌在消费领域中崭露头角。

我们发现，许许多多的新国货都带着鲜明的“地域基因” ，被城市的文化和资源所孕育，也逐渐成长为反哺城市商业文明的生命泉眼。

9月24日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《城市商业创新力——2020新国货之城报告》 (以下简称报告，点击阅读原文 查看完整报告内容)，梳理新国货崛起的时代背景，并从城市产业带视角切入，解析城市商业创新力与国货之间相辅相成的关联性，并公布“2020新国货之城”榜单 ，上海、广州、深圳、北京和杭州 成为综合排名TOP5。

“历史性一刻”进行时，内外因助攻“国货之光” 2017年，国务院首次批准设立“中国品牌日”。设立4年来，中国消费市场和全球竞争格局都发生了深刻变化。

在过去3年中，天猫生长出了10万新品牌 ，未来3年还将重点孵化1000个销售过亿的新锐黑马，相当于每天产生1个过亿品牌 。

毫无疑问，内外因素共同交织助推下，2020将成为新国货品牌的集中爆发之年 。

从消费者角度来看，2019年中国人均GDP突破“一万美元”标志着国民整体消费实力的极大迈进。随着综合国力的提升，国人的民族自信也在飞跃式增强。95后新生代消费者 就是在这种“本土文化认同”下成长的一代，他们X面的个性化身份和蓬勃的消费需求 ，带来新的市场机会。

同时，年轻人正在掀起新消费创业的时代浪潮 。从线上店主结构来看，90、95后成为主力人群，销售额增速是80后的2.8倍和6.9倍，喜茶、十三余、猫力魔盒等新锐品牌创始人都是90后。

从产业链角度来看，我国产业供应链的日趋完善则为国货崛起提供了制造基础 。《报告》显示，我国是全球唯一拥有联合国产业分类全部工业门类的国家。2019年，中国首次超越美国成为全球500强企业数量最多的国家，《财富》杂志称之为“历史性的一刻”。

外部贸易环境也在巨变， 年初黑天鹅事件的爆发导致“逆全球化”加剧，国家聚焦“国内大循环”的新发展格局，强化自身的经济体系和产业体系建设，给国货品牌发展提供了新动力。

新政策指导下，以天猫为代表的电商平台也在为国货的崛起保驾护航。今年，天猫宣布了“新国货计划2020” ，帮助商家在疫情中迎难而上，加速产品创新和自主品牌建设，争取让每个消费者的购物车多3个中国品牌。 同时，天猫将工厂、物流、直播等消费链条的各个环节全面打通，间接带动了就业和税收。

在天猫平台的助力下，国货品牌知名度的打响有了更多新玩法。

作为一个超8亿消费者聚集地 ，天猫让新国货品牌直接触达最广阔的消费市场;作为品牌的创业伙伴，天猫通过新品创新中心、消费者评价体系等工具和模型捕捉流行趋势和用户需求 ，助力爆款打造;淘宝直播、短视频等内容生态为消费者带来了全新的消费体验 ;在技术上，覆盖全球的物流、移动支付技术 让消费者足不出户也能买遍全球。

3年来，天猫不断升级对新国货的扶持力度，致力于让更多的新国货深耕本土，走向世界。如今，新国货品牌们通过开设天猫店铺，线上走红、线下走量， 仅需3-5年就能成为“国民品牌”。

电商平台与小红书、B站、抖音等内容生态的联动正在重塑消费者的决策链路，使得新品牌在营销推广上找到弯道超车的机会。

新国货一览：老字号、民族品牌、新锐品牌并驾齐驱

在第一届万国博览会上，“中国制造”就以丝绸、茶叶、瓷器等手工制品惊艳了世界。

而今越来越多的“中国创造”在各行业以肉眼可见的速度迅速壮大， 国货品牌线上占有率超七成 ，集中在服装、食品 等行业，美妆行业增速最快。

按照成立年限，新国货品牌分为老字号、民族和新锐品牌三类 。商务部在录的中华老字号多集中于食品行业，注册十年以上的民族品牌则在家电类占比更高。

近年来，老字号品牌走向焕新之路， 在品牌形象和渠道布局上做出自我突破。根据《报告》显示，超过7成老字号已在淘宝、天猫开店 。99岁的五芳斋更是老字号中的“泥石流”，凭借一系列复古、幽默的创意广告迅速走红，活成了年轻人喜欢的老字号的样子。

民族品牌也在通过打造国潮、数字化转型等方式尝试与年轻人沟通 ，将中国元素与时代潮流相融合。根据《报告》，越来越多的95后青睐民族品牌，国货成为提振民族自信心的中坚力量。

年轻的新锐品牌们 则往往出奇制胜，锁定消费者细分需求 进行差异化竞争，新成立的品牌数量在3年间翻倍。《报告》显示，食品、美妆行业表现最突出。

新国货之城榜单大揭秘

国货力量与城市文明之间相辅相成。城市的文化、商业土壤和产业带资源孕育了新国货的诞生，因而不同城市孵化品牌存在着差异化特征，同时，成长后的新品牌们也在反哺城市的文化和商业基因。

《报告》基于城市品牌的数量力、质量力和竞争力3个要素评选出“新国货之城”榜单，上海、广州、深圳、北京、杭州位列TOP5 。

“新国货消费之城”上海：名副其实的潮流先锋消费号召力

上海的新锐品牌总销售额位居第一名 ，整个城市凭借一己之力贡献了全国近六分之一 的新锐品牌销售额。头部新潮品牌如小奥汀两年间销售额增进50倍，艾思度、永璞、拉面说等品牌也都从细小需求切入，成为新兴赛道。

与此同时，上海的老字号品牌也焕发出新生命力。《报告》显示，去年天猫上共有52个销售过亿的老字号中 ，来自上海的品牌占比达三分之一。 大白兔、杏花楼等老字号品牌将联名跨界、直播卖货等营销方式玩得风生水起。

“新国货文创之城”北京：故宫是文化IP领头羊

早在2008年，故宫就在淘宝开设了文创店，2017年，故宫文创产品营收达到15亿，在去年的线上博物馆文创消费热度排名中也名列首位，截至今年9月 故宫文创旗舰店的粉丝数已经超过376万 ，成为北京文化IP的标杆。

帝都具有天然的历史文化优势，文创围绕着文化用品向多品类延伸，近一年服饰跨界销售增速超6倍，产品逐渐走入大众日常生活。

颐和园、国家博物馆等博物馆也纷纷入局文化IP领域 ，其中国家博物馆和天猫联手推出的长乐未央、天文图等系列文创产品实现销售额实现了高速增长。

“新国货国风之城”杭州：古典文化传承先行者杭州品牌

在服饰、尤其是民族服饰 领域表现突出，传承与发扬以汉服为典型符号的国风文化，在新国货国风特色上领跑全国 。

汉服品牌十三余、国风童装西子问、新锐美妆花西子都是自带国风基因的新品牌，从潮服到美妆，再到杭扇、杭茶等杭州特色品牌，都在线上不断扩大影响力。

“新国货美丽之城”广州：颜值产业一骑绝尘

根据《报告》显示，广州天猫卖家中，75%的主营行业是美妆个护和服饰，是全国比例的1.6倍。浓厚的美妆个护行业氛围下，新锐品牌不断涌现 。

完美日记、HFP、Colorkey等市场黑马成长速度十分惊人，成立3年内的新品牌达到176％的增长速度。 截至今年4月，完美日记估值达到30亿美元;Colorkey的空气唇釉在天猫累计销量超过550万，位居唇釉热销第一名。溪木源、ZEESEA等新锐品牌的表现也可圈可点。

“新国货美食之城”成都：川味渗透全民餐桌

成都天猫卖家中有56%主营食品，来自成都的新国货品牌也在食品行业表现突出，是公认的新国货美食之城。

地道川味通过线上渠道名震全国 ，小龙坎、阿宽等品牌打出名号，有你一面、单身粮等新品牌更是以超过800%的增幅快速扩张。成都的投喂范围不断扩张，上海人甚至超越了成都本地人成为头号美食粉丝。

“新国货创意之城”武汉：网红美食和服装的大基地

武汉的品牌数量虽不及成都，但聚集了大量服装卖家，在品牌和营销玩法上创新意识强烈 ，成为网红品牌的打造基地。

以汉口二厂为例，将国潮精神与二厂的复古情怀相结合，通过复刻老品牌等事件营销方式成功吸睛，让品牌在全国走红，截至今年6月，近一年天猫销售额同比增长超10倍。

此外，周黑鸭、蔡林记、ATTEMPT等街头IP也正在接受互联网改造，通过创意营销帮助品牌成功出圈。

除了头部实力国货之城，还有诸多特色城市展示出颇具地域风情的国货知名度，如柳州是“螺蛳粉之城” ，诸暨成为“丝袜之城” ，厦门成为“卫浴之城” ，辽宁兴城成为“泳装之城” ，江苏灌云成为“情趣之城” 。

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