你被抢走的消费者，都在为哪些美妆直播买单？

    直播商家们如何满足“口味奇特”的Z世代消费者?

    随着“宅家经济”持续发展，直播已经成为零售业最大的风向。在客流和销售双双受到冲击的市场环境下，不仅品牌加快了线上直播的脚步，百货、实体门店也纷纷加入直播的阵营。据淘宝公布的《2020年淘宝直播月度机会报告》，仅仅在今年2月期间，淘宝直播新开播商家环比增幅便达到719%，用户增幅也高达153%。而论及潜在用户数量以及消费潜力，年轻消费者无疑是零售行业的新兴力量，更是拉动直播销售的重要动力。什么样的直播间最对Z世代消费者的胃口？观看直播的年轻人都有哪些不同的消费心理？《化妆品财经在线》记者替你问了100位90后和95后。

    01

    直播间在线：观看者心态实录

    具有不同消费习惯的消费者对于直播关注的角度各不相同，因此，记者分别从三个不同年龄段中挑选了五位调查对象进行直播观看记录。（以下采访对象皆采用化名）

    “求求主播，做产品介绍走点心吧！”

    刚进入大学的小瑶对化妆兴趣十足，但多如牛毛的化妆品牌让她有些难以选择。“选到一件合适的化妆品，感觉比大海捞针还难。”在空闲的时候，小瑶会点开软件热门榜单里的化妆品视频，偶尔看到正在直播的美妆博主，小瑶也会点进去看看，寻找之前“种草”过的化妆品。“有些主播打广告也不走心，也不知道到底好不好用。”小瑶感觉自己的“选择困难症”更严重了。此外，活泼的00后小瑶也是一名平台主播，偶尔会抱怨，“有些主播说话太不接地气了，我看着都替他尴尬，一点购物的欲望都没有了。”

    “为什么不多推点国货？”

    小佳是一位95后彩妆爱好者，看到新奇的彩妆产品就会克制不住冲动消费。“这个绿色和紫色的眼影也太神仙了吧！”“这个联名我太可以了！！”同时，实用主义者小佳也是不少国货品牌的忠实粉丝。“很多国货彩妆一点也不输大牌，我经常跟着主播学习画一些好玩的仿妆。”

    刚看完一场直播，小佳立刻打开购物软件下单了某国货品牌的新品眼影盘，和“种草”许久但一直断货的唇釉。

    “想看产品生产线大揭秘。”

    90后小光是一名Bilibili忠实粉丝，“我偶尔会在休息的时候看看直播，比起买东西，这更是一种消磨时间的方式。”点开直播的时候，小光一如既往地打开了弹幕的开关，马上要到情人节了，对化妆品不太了解的小光想看看弹幕里大家都买了哪些礼物。对于单纯的卖货，小光没什么兴趣，“其实直播也可以尝试一下户外直播，或者揭秘产品的生产工厂，感觉更新鲜更有意思。”

    “懂成分才是懂护肤。”

    热爱熬夜的95后小霞最近深受青春痘的困扰，打开小霞手机浏览器，搜索记录全是“痘痘肌适合用什么产品”、“刷酸用什么产品”、“长痘的时候怎么护肤”。

    前两天，小霞刚刚收到了某某品牌的“水杨酸精华液”，“我看那个主播说，这个产品里的水杨酸含量有10%，而且有烟酰胺可以消炎舒敏，听起来感觉很厉害。”小霞最近开始寻找合适的防晒产品，顺带向周围的朋友科普了“物理防晒”和“化学防晒”的区别。

    “手法不对，钱都白费。”

    最近，95后的小乐咬咬牙新入手了一套雅诗兰黛护肤品，结合之前在直播里学到的手法，小乐美滋滋地涂上了新的眼霜。“要先打圈，而且必须得逆时针打圈，然后还要把手搓热了捂一捂，那个主播教得很详细，感觉挺靠谱的。”说到最近的购物，小乐说刚刚新买了一个美容仪，“听说用美容仪才能彻底清洁皮肤，还可以促进化妆品的吸收，我在直播间里买还有优惠券，比直接买划算多了。”

    02

    Z世代中意什么样的直播？

    为了进一步了解年轻消费者对于美妆直播的喜好，记者发布了一份《年轻消费者美妆直播调查》问卷，共有一百名消费者参与了这份问卷的调查，其中包含25名九零后、39名九五后以及36名零零后。△ 调查对象人群分布

    通过对一百位消费者的问卷结果进行分析，记者总结出了以下几个特点：

    首先，年轻人看直播“按心情”，下午到深夜为高峰期。

    在100位被调查者中，有85人选择了“按心情选择看不看直播”，他们观看直播的频次并不固定。而且观看直播的时间也较为分散，从下午到深夜临睡前选择的人数都比较平均。

△ 观看直播的频率

△ 平时观看时间

    其二，他们目标明确，为“淘宝”而来。

    吸引他们点开直播的众多因素中，“有需要购买的东西”排在第一位——超过5成消费者选择这一项。其次是有心动的折扣优惠和节日活动，直播活动中有“喜爱的明星”，也具有很大吸引力。

△ 年轻人因为什么点开直播？

    调查显示，点进直播界面前，年轻消费者会有在心里定下明确的购买目标以及消费预算。因此，不少直播商家以及博主会选择以预告的方式，提前向消费者展示直播产品及活动内容，在为消费者提供便利的同时，也能实现精准营销。

    其三，在注重购物体验的同时，社交为王。

    在直播平台的选择中，淘宝、微博以及抖音这三大平台几乎是“平分秋色”，此外，Bilibili也成为了观看直播的热门选择。△ 直播平台选择

    其中，微博以及抖音平台具有很强的社交性质，日活量以及用户数量都具有一定的优势，但在下单时都需要跳转到淘宝平台进行购买。相比之下，淘宝直播更便捷，消费体验也更好。但也有调查对象认为，平时使用社交软件观看直播的频率会更高，因为在熟悉的平台，界面操作和弹幕功能设置更符合自身习惯。

    其四，主播话术是关键，直播氛围尤其重要。

    在为什么“持续关注某个直播”的选项中，除了对产品的关注，大多数的调查者还选择了“主播讲话有趣”“直播间氛围很好”。而对于“退出直播间”的原因，选择最多的两项是“主播说话很尴尬”和“广告痕迹明显”。也有调查对象反映，“主播经常卡壳忘词”和“主播讲的内容不够专业”等因素会让他们选择退出直播间。

△ 持续关注某个直播间的原因

△ 选择退出直播间的原因

    在调查过程中，有一位调查对象向记者反映，“原来李佳琦已经成为直播间单独的一个门类。”而在直播间的选择中，“李佳琦”作为单独的选项也获得了超过68%的支持率。

    △ 喜欢的直播类型

    在记者追问选择李佳琦的原因时，不少调查对象表示，“李佳琦的安利很有吸引力”“和小助理的互动很有趣”......从“oh my god”到“所有女生”，李佳琦的口头禅吸引了大批年轻消费者的关注，也成为了他直播间鲜明的标签之一。

    其五，品类选择有讲究，关注热点。

    对于直播间最关注的美妆产品类别，排名最靠前的三大品类分别是“基础护肤产品”、“口红”、“功效型护肤品”。而在经过了疫情这段特殊时期后，消费者会最先购买的产品中，超过39%的人选择了“水乳精华”，另分别有19%的人选择了“面膜”和“口红”。△ 直播中最关注的产品

    △ 疫情结束后首先购买的产品

    美妆类产品的线下体验需求并没随着线上购物的兴起而式微。在“宅家经济”压抑线下零售达到背景下，消费者的美妆购物需求实际上是受到压抑的。因此有业内人士认为，随着生活逐渐回复正常，消费者对于彩妆产品的需求即将迎来反弹。记者在调查中也发现，大部分年轻消费者在选择化妆品时，对于护肤产品选择更看重产品品牌以及功效，但对于彩妆产品则更注重“新奇特”。例如近日在李佳琦直播间首发的完美日记联名款“小狗盘”眼影，50万盒限量预售在数分钟内就已断货。

    03

    直播常态化后，如何求突破？

    随着疫情逐渐走向尾声，向线上转型自救的零售企业也面临着如何推动直播常态化的问题。对于布局直播的商家而言，直播不仅是新销售渠道的开拓，更是对新客群流量的深入挖掘。如今各渠道蜂拥而上地加入直播阵营，随着直播市场的竞争不断加强，商家又该如何牢牢占据自己的一方天地？首先，直播的定位要“准”。随着年轻消费群体对美妆产品的需求逐渐细分化，抓准消费者的诉求十分关键，而不是一味地以卖货销售为目的。对于关注角度不同的消费群体，可以制定不同的直播主题，对不同的人群进行更加精准地营销。一位最近转型直播比较成功的化妆品店老板总结经验说，门店在腾讯平台直播期间，要将季节性、消费者需求、美妆技巧以及不同品类的专业知识讲解分类匹配。“比如目前来说，消费者对于当下季节时令性的产品、以及热门品牌的新品关注度很高，防晒产品就是最近直播间主推的品类。”其次，直播的内容要“精”。如今的消费者接收知识的渠道不断增多，对于化妆品的专业知识储备也更加丰富，因此主播的专业素养也是影响直播效果的重要标准之一。一位美妆主播告诉《化妆品财经在线》记者，“当下的年轻用户对于直播间的氛围感很重视，如果主播一味地关注卖货和推销，反而会引起消费者的反感。”此外，要想将用户转化为忠实会员，除了满足用户的消费需求，更要和用户建立起良好的沟通方式，为用户提供更加实用的专业知识。上述门店老板表示，“对于新用户的转化，不仅要从消费者真实的需求入手，更要将实用而优惠的产品作为直播的重点。”最后，保持新鲜。对于直播用户而言，主播很大程度上是替他们“先吃螃蟹”的角色，因此，在直播形式上也要时常创“新”，为消费带来更加个性化的直播体验，才能吸引更多的年轻用户并加以转化。而随着5G时代的到来，未来的直播间也许不仅是在线下的卖场、或是主播的工作室内，而是走向更加多元化的场景，为用户提供更加丰富的直播体验。

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