从Tiffany蓝到Louboutin红：品牌专属色的魔力

　　当LVMH确认将斥资160亿美元收购Tiffany & Co时，这家奢侈品集团也将收购到一抹蓝色。

　　在全球消费者们的心中，Pantone 1837色号——也称为知更鸟蛋蓝——就是Tiffany蓝，它相当有力地传达了这个著名美国珠宝品牌的视觉标识和传统。

　　19世纪时，品牌创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）在为Blue Book系列珠宝目录选色时，首次使用了知更鸟蛋蓝。据说，他是从维多利亚时代的新娘们所钟爱的绿松石上获得的灵感。Tiffany首席艺术官Reed Krakoff在接受BoF采访时表示，如今，在Tiffany的广告、营销活动、包装和产品上，这种颜色都无处不在。他说：“Tiffany的传统在Tiffany蓝中得到了充分的展现，我们设计的所有产品上都覆着这种颜色。它非常独特。”

　　Tiffany不是唯一一个宣称拥有某种颜色的品牌。Christian Louboutin牌高跟鞋的红色鞋底和Hermès暖色调的橘色礼盒都注册了商标。在奢侈品市场之外，美国化妆品公司Glossier目前正准备推出专属于自己的千禧粉。

　　营销咨询公司Interbrand的全球首席学习与文化总监Rebecca Robins表示，颜色注册是“品牌（识别系统）中最难以捉摸、可被‘拥有’的元素之一”。那么，一个品牌怎样才能获得专属于自己的色调？小品牌又是否应该作此尝试呢？

　　一种颜色也可以充满力量

　　一个多世纪以来，Tiffany对这种特定蓝色的协调应用已经让消费者们记住了这种颜色。知更鸟蛋蓝与Tiffany的品牌价值（Interbrand评估为53亿美元）有着内在的联系，因为它能让人们一下子就联想到这个珠宝品牌最具特色的标识。

　　法国奢侈品品牌Hermès也和一种颜色建立了长期的联系。该公司原本是用带金边的奶白色纸来包产品，但是由于第二次世界大战后配给制的影响，不得不换用橘色的包装纸。后来，整个品牌都开始采用温暖的橘色调，并于1960年代正式注册了这一颜色。从那以后，橘色就成了该公司的代名词。

　　Interbrand的Robins在全球最有价值品牌的排行榜中，将Hermès列为第28位，认为它价值179亿美元。Robins表示，这是一个“简单有力的‘带着镣铐创新’的故事。在这个以黑色为主的行业内，Hermès橘显得尤为独特。”

　　Christian Louboutin与其著名的红底鞋之间的联系则始于1992年，当时，由于工厂制作出来的成品看上去似乎比他自己的手绘图的感觉重，所以他就修改了Pensée系列的高跟鞋式样。他把助手的红色指甲油涂在了鞋底上，改造了高跟鞋，得到了满意的样式。

　　这位设计师说：“90年代初时，法国有很多女性都穿着黑色的服装，她们还说‘我不喜欢彩色’。所以我想，如果你不喜欢彩色，那你就不会穿绿色的衣服。但如果你不喜欢彩色，我觉得你还是会喜欢红色。因为就算你穿着一身黑衣，也还是可以涂红唇或红指甲。这就是我决定坚持用红色的原因。我认为红色很醒目，也很有力量。”

　　从那以后，这家鞋店就一直在使用Pantone 186C色号，为了保持其对品牌的价值，还积极注册了商标。另外一些品牌也曾试图在鞋底处使用Louboutin的标志性颜色。2012年，Yves Saint Laurent和Christian Louboutin对簿公堂，就YSL推出的单色红鞋系列争执不下。经过漫长的当庭辩论后，法院判定，除非鞋帮也是和鞋底一样的红色，否则Louboutin涂红漆的高跟鞋鞋底就有权受到保护。如今，Louboutin的网站上就列着“停止售假”运动中曾发生过的法律案例，还有一个搜索引擎，可供消费者核查授权商店是否合法。

　　独特性的麻烦之处

　　在奢侈品行业，商标名、标识、图案和形状都很常见，但要求获得某种颜色的专属权却是个罕见而备受追捧的想法。

　　Baker & McKenzie知识产权事务所的合伙人Cristina Duch认为，只有选择的颜色足够独特，才能让消费者仅凭一种颜色就认出一个品牌。在哪里用、怎么用也必须明确地界定。举例来说，Louboutin注册的红色鞋底商标就指定为高跟鞋的鞋底，那么该品牌就没有运动鞋红色鞋底的商标权。

　　不过，独特性通常意味着一个品牌在相当长的时间内都在使用某种颜色，以至于留下了广泛的公众印象；这对于年轻的品牌来说算是一项挑战。在所有地区都给所用的颜色注册商标也是件难事。比如说，Tiffany在澳大利亚、法国、意大利、英国和美国都注册了所用色的商标，但却没有在中国注册成功，所以该商标权在中国是不受保护的。

　　我认为，时尚界会出现更多的颜色商标。

　　Duch说：“我认为，时尚界会出现更多的颜色商标。”他举例称，时尚界对新鲜感和视觉重要性的需求很迫切，但在商标执法方面依然存在着一些问题：“如果竞争对手也用了红色鞋底，但稍加变化，使用的是（某种）深红色或黑红色，那怎么办？判断侵权的界限在哪里？”

　　成立了6年的化妆品公司Glossier已经在美国申请了粉色包装的商标；包括粉色的袋子和包装箱。该品牌的营销、产品、快闪店和货物中广泛使用了这种颜色，但它并非无处不在。该品牌最畅销的男士染眉膏就有着白色的外壳，以及金属的瓶盖。

　　设计总监Adriana Deleo解释说：“我们倾向于这种（亮粉色的）现代生活必需品的概念，”她补充说，使用这种颜色是为了提供一种实用感，并与趣味性相互平衡。选择粉色也是为了重新获得随意和少女感的内涵，让人觉得更亲切、更包容。

　　但想要“拥有”粉色却着实不易。Deleo说：“还有其它许多化妆品品牌也在使用粉色。不可能完全拥有这种颜色，我们也不求能实现这一点。我们正在朝着光泽感的范畴延伸，而粉色则是我们赋予其生命力的关键部分。”

　　明智地选择颜色

　　至于其它正在考虑要选用什么颜色的品牌，潮流预测机构 Unique Style Platform的创始人兼创意总监，以及British Textile and Colour Group的成员Jane Kellock说：“颜色已经与年龄组别和人口统计学联系在了一起，Glossier做得很好，原因就是他们从各个层面融入了Z世代和千禧一代的思维模式，‘千禧粉’就是其中一部分。”

　　颜色已经与年龄组别和人口统计学联系在了一起

　　不过，Kellock提示说，初创品牌不要选择当下流行的颜色，因为它们的持久性不足。千禧粉（也称为粉晶，2016年Pantone的年度流行色）已经被桃红色、薄荷绿和淡紫色超越，失去了“首”选色的地位。Kellock说：“很多品牌都执着于追求新鲜，所以像Ganni那样，坚持使用颜色偏中性的简洁标识，可以改变方向、适应变化，会更容易。”

　　与颜色的联系也取决于品牌概念和它想要表达的生活方式。Kellock说，他对此有着更深刻的理解：“就像Deciem和The Ordinary的黑白配色一样：干净、偏中性、用冷静的外壳树立权威、但看起来也很酷、很真实。”至于那些设计耐用型服饰的高端品牌，Kellock建议选用中性色、褐灰色、米色、浅色等“非彩色”，比如鸽灰色或黑白配色。举例来说，Chanel黑白配色的CC标识就象征着古典主义与奢华。

　　Interbrand的Robins表示，各个品牌都在尝试使用听觉和感官方面的商标，比如气味和声音等，但视觉仍然是关键：“在各个品牌都在争夺视觉份额的快消行业中，寄望于保护作为品牌源标识的一种颜色，目前是最具可能性的。”

　　翻译：熊猫译社 殷圆圆