服装行业陷深度调整 民族品牌何以向阳而生？

2019年国内服装行业可谓“冰火两重天”。回顾这一年，安踏、李宁登上国际时装周，引领“国潮”风头，实现业绩高速增长;也有一些休闲品牌因扩张失速、多元化经营受挫而陷入亏损境地，最终不得不关店“过冬”。与此同时，国际快时尚品牌Forever21也在这一年黯然退出中国市场。

据工信部近期公布的一项数据，2019年1～10月，服装行业规模以上企业13760家，累计实现营业收入10777亿元，同比下降0.2%;利润总额685亿元，同比下降3.4%。

毫无疑问，当陈旧的服装企业工业化撞上新兴消费者的个性化需求时，服装行业的转型升级已经迫在眉睫。

瘦身聚焦主业

经历去库存危机后，国内服装行业进入调整期。在快时尚、运动、休闲等细分赛道中，各大品牌的命运也有所不同，有的依旧走在高速发展路上，有的选择瘦身回归主业，也有的已被淘汰出局。

2019年12月，上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”，603157.SH)决定以股权转让的方式，将控股公司行际实业剥离出去，并更多地聚焦于核心女装业务的发展。随着这一交易的完成，行际实业旗下主要经营的家居品牌筑梦美学也将退出上市公司体系。这也是剥离七格格、O.T.R两大服装品牌之后，拉夏贝尔在2019年的第三次资产出售。

出售的背后是拉夏贝尔的扩张“失速”。据了解，拉夏贝尔采取以“多品牌+直营”为主的经营模式，2011~2018年，其在全国开设了9369家门店。2019年上半年，拉夏贝尔关闭了2000余家零售网点，但其营收也跟着下滑9.78%至39.51亿元，净利润更是亏损4.98亿元。至此，这家打着“中国版ZARA”旗号的服装企业迎来A+H后的首个经营危机。

拉夏贝尔方面在回应《中国经营报》记者采访时称，目前公司在关闭亏损、低效门店，对空白县级市场、直营管理能力较弱的地市级市场，推行联营、加盟的合作方式。

服装行业独立评论员马岗向记者分析，拉夏贝尔将资金集中于直营门店的扩张，但大规模开店的同时，主品牌的店面坪效没有得到很好的完善，而且每个品牌的目标消费人群都不同，常年需要依赖各类活动清理库存，这在一定程度上导致了公司资金链恶化，关店可视作公司实施收缩性战略、优化渠道结构的重要举措。

“中国户外用品第一股”探路者控股集团股份有限公司(以下简称“探路者”，300005.SZ)也在收缩阵线，开始砍掉副业，努力聚焦主业发展。经历2017~2018年的持续亏损风波后，2019年11月，探路者发布公告称，拟转让易游天下29%股权。除此之外，回购图途、绿野国旅，以及对绿野网、六只脚等相关业务进行资产重组等都是探路者聚焦户外主业的一系列动作。

与此同时，2019年以来，美国快时尚品牌Forever21也宣布退出中国市场，休闲运动服装品牌贵人鸟更是陷入5亿元的债券违约旋涡中，素有“中国真皮鞋王”之称的富贵鸟则被泉州中院宣告破产。

这些陷入经营困境的服装品牌将行业转型难题揭开了一角。用时尚资讯机构No Agency分析师唐小唐的话说，“在高增长时期，多元化经营能够给消费者多一份选择，但是大水漫灌和‘通吃’的时代已经结束了，现在关键要看品牌之间能否产生协同效应，如果网络铺得太大，当现金流不能覆盖杠杆成本时，企业整体利润就会受到侵蚀，瘦身回归主业是明智之举。”

唐小唐认为，随着电商渠道和社交媒体的发展，消费者的喜好很容易发生变化。当前，国内服装行业所处的外部环境并不乐观，2019年服装消费市场整体疲软，而服装又是高周转、高现金流的行业，企业应该以保守经营为主，2020年去杠杆会继续推进，服装行业将进一步分化，真正具有竞争优势的服装品牌才能实现长足发展。

 体育品牌引领“国潮”风头

记者注意到，最近两年，体育品牌安踏、李宁正在向时尚领域转型。比如，自收购时尚品牌FILA后， 2019年12月，安踏又与国内多家投资机构组成财团，收购始祖鸟母公司亚玛芬体育的全部股权，这也是中国服装行业史上最大一笔海外收购案。李宁也采取了诸多新营销手段，2019年6月的巴黎时装周是李宁品牌第四次登上国际秀场。

业内有观点认为，国潮的兴起与国家经济实力壮大、民族振兴，以及千禧一代正在成为消费主力的进程密不可分，很多新生代消费者已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求，转向兼顾时尚与文化的个性化需求，而且这一需求迭代速度远超从前。

对于安踏、李宁的转型动作，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理公司总经理程伟雄持谨慎态度。他向记者表示，任何转型都需要自身核心竞争力做支撑，市场真正需要的是品牌力、产品力、门店力、技术力、服务力等全面成长的企业。展示品牌形象之后，李宁这类“二次创业”的民族体育品牌需要长远地思考战略如何落地，以及如何将时尚基因植根于品牌，从这一点来说，其同样面临“去老化”的挑战。

尽管转型路上面临一定挑战，但一个好的信号是，2019年9月17日，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，其中提到，力争到2022年，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重达到60%。

而前瞻产业研究院在一份报告中的统计数据显示，预计2019年中国运动服装市场规模将达到446亿元，同比增长11%;到2023年，中国运动服装市场规模将继续增长至658亿元左右。
马岗表示，安踏、李宁在时尚领域找到了增量市场，但361度等运动品牌的增长仍比较乏力，除了企业自身原因外，目前国内运动服装市场的规模还不够大，天花板需要突破，鞋服零售行业的新老品牌还处于交替阶段。

“晋江系”一家运动品牌在华中地区某省级分公司的招商负责人告诉记者，“在国内运动领域，阿迪达斯和耐克的市场份额最大，而且它们在进行渠道下沉，这对二三线品牌造成了一定程度上的冲击，但是并不意味着它们就没有机会了，因为中国市场存在消费分层的问题，中低端市场总要有人去做，这些品牌会吸引大量消费者，提供人流量。”

多位接受采访的业内人士均向记者谈到一个观点，到2020年，国内服装行业还会处在深度洗牌期，“马太效应”进一步加剧，届时市场会逐渐向头部企业聚集，而那些在产品、渠道模式上优势不突出的企业会慢慢被市场边缘化。而未来服装行业谁主沉浮?时间终将给出答案。