百草味首创“躺吃节”，用共情告诉你怎样一年卖出50亿零食
一百个人跟着同一个节奏重复动作，是共振；一百颗心在各个情境中殊途同归，是共情。而做品牌，最高的境界就是共情。
如何共情呢？在这个炎夏，百草味又造了个新玩法——“躺吃节”，从“躺吃态度海报”到易烊千玺点亮618躺吃狂欢节，最后到杭州湖滨银泰in77线下“零食优选”店躺吃玩法等一系列动作，走进了年轻人的精神世界，将心比心地和六千万粉丝来了一场最高境界的“共情”。
躺吃节，撬开用户的真性情
我们都有这样的感受：坐着比站着舒服，躺着比坐着舒服，毫无疑问，“躺”是最舒服的放松形态。然而，当下年轻人除了睡眠状态外很少有机会享受躺的姿势，每天不是被贩卖的焦虑弄得忐忑不安，就是在996的高压下笔直地坐在办公桌前。在这种现实下，社交网络上流传广泛的一组词：空调、wifi、零食，加上葛优躺，成为无数年轻人向往的理想生活状态。
百草味洞察到这层现象后，找到了里面的因果逻辑。其实这种生活主张是这一届年轻人的独有特点，他们以一种更洒脱自在的方式，释放压力和烦恼，用美味慰藉，做真实快乐的自己。也就是说，年轻人喜欢躺不是丧，而是换种姿态积极向上。
那么找到这一块的新诉求后，百草味如何借助自己在零食领域的经验解决年轻人的问题呢？
百草味的解决方式是“共情”，从理性与感性两个角度为消费者创造“通情达理的产品”。其中，理性角度是为消费者生产打造真正能解决他们需求、为他们提供解决方案的产品；感性维度则是在产品之外附加更多的内容，与消费者交互，形成强关联的“朋友关系”，而不单单是买卖关系。基于此，“躺吃节”应运而生。
首先，百草味在社交媒体推出了其代言人易烊千玺“躺着吃、更快乐”的618躺吃狂欢节视频，宣告了躺吃节正式开始。同时，它在天猫和京东等平台的旗舰店打出躺吃态度海报，站在年轻人的角度设身处地地感受他们的情绪，通过“在公司躺着吃每日坚果，周一很快变周五”“一人一口小面包，工作烦恼脑后抛”等诙谐而真挚的海报和粉丝们打成一片。
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紧接着，它还推出“首席躺吃实习生招聘海报”，招募懂吃会吃、怎么躺舒服怎么来的文案和丰厚福利，俘获了一大批粉丝的芳心。
你可能并不知内情，躺吃实习生的安排，据说百草味有更长远的考量和用处，目前，百草味虽然没明确说，但不难猜想，这必然也是他们用“躺吃官”这个新角色来撬动吃货粉丝们更深入互动的一种布局。
最后，隆重登场的是百草味in77首家线下“零食优选店”在618躺吃节正式开业，全场5折，福利巨多，引发了吃货们的抢购。据说，618当天，11点举行完开业仪式后，到下午4点百草味门店做了3次抢空后补货动作。不少网友感慨，架势一点也不逊色于抢购优衣库联名款T恤。
▼ 图：零食优选店的排队长龙
▼ 图：抢购一空的货架
熟悉百草味历史的人都知道，这是一家聚焦零食领域16年的“老字号”，曾在线下开了160家门店。2010年，百草味做了一个重大决定，放弃线下门店，all in 互联网，赶上了电商早班车，8年取得了200多倍的增长成绩。
那为什么现在突然又要回到线下开店了呢？答案还是和“共情”密切相关。自马云提出新零售以来，线上线下联动一直是零售界的主旋律，重回门店，通过门店的统一形象和装修，更能将品牌的主张传播出去，拉近与年轻人的距离。比如，本次躺吃节，零食优选店就通过易烊千玺的易拉宝等宣传物料，和网上旗舰店遥相呼应，引发了消费者躺着吃的共鸣。
共情之路，打法既在多又在精
共情又译作同感、同理心，是人本主义创始人罗杰斯首先提出的概念。在他看来，共情是指体验别人内心世界的能力，是打开别人情绪之门的钥匙。躺吃节打开了我们了解百草味“共情”战略的一扇窗，作为一种品牌态度，它还有其他玩法吗？
2018年9月1日，百草味在杭州举办一场以“幻·新”为主题的零食秀，吸引了近千名粉丝赶来助阵。在这场零食秀中，百草味精心设计了每日坚果概念馆，梦幻空间体验馆，零食试吃馆等创意互动环节，向大家展示了百草味全新产品包装和全新品牌视觉。其联合创始人王镜钥表示，“百草味对用户体验的极致探索就是，当零食遭遇心情的时候，零食已不仅仅是简单的味觉感受，更是一种精神享受。”从这一段品牌叙述中，我们可以看出百草味试图通过从具体产品中延伸一种精神内涵，达到和用户心灵相通的目的。
两个月后，百草味联合导演萧寒出品大型人文纪录片《一百年很长吗》。王镜钥再次指出品牌主张：“我们处在一个经济快速发展，但感知‘快餐化’的时代，需要我们一边在品牌增长、企业壮大的同时，一边坚守我们的初心和本心，跟紧人心脉动以及有温度的人和事。”
在这场持续性活动中，导演主动推荐了与影片主题和百草味品牌相契合的三个故事人物：在嘉兴海盐县的90养猪官王家磊、新疆红枣养护人——吾拉依木、长白山徒手采松子的90后工人——乔龙。他们的共同点就是接受平凡的现实但依然积极乐观地生活，把平凡的食物做出千百种滋味，让外界感受到这个世界的善意。最终，百草味将品牌形象植入到这三个人物形象中，和粉丝们来了一场内心世界的人文对话。
2019年5月25-26日，为期两天的氧气音乐节在杭州开嗨。在这个吃货季，百草味又一次跨界，与杭州新名片氧气音乐节牵手，用音乐、美食，为这个夏季打造了一场视觉、听觉、味觉全感官集结的大狂欢，让即将“缺氧”的年轻一代们提前进入状态。
可以说，百草味以零食为媒介与年轻人群互动，强化了百草味年轻、活力的品牌印象，加深了年轻消费人群的品牌好感，在“多样多元食巧食美物有所值”的产品体验之外，为消费者创造了更多可互动、可沟通的机会。
百草味一直在努力和布局深化与“年轻”对话。
事实上，无论是零食秀、联手纪录片，还是氧气音乐节，以及今年重磅与颐和园IP联手打造“中国味”，其本质都是品牌与消费者之间的文化连接器。显然，百草味一直在孜孜不倦地耕耘，没有放过任何与年轻人对话共情的场景。
哈佛大学教授、世界共情研究权威第一人亚瑟·乔拉米卡利这样说过：共情虽然是理解他人的想法，但本质其实是一种自身的生存技巧。通过这条共情之路，百草味和用户心意相通，实现了品牌理念的迭代，也造就了业绩上的飞跃。
3万亿市场的博弈需要共情
2018年12月，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，随着消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业发展步入快车道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活动的行业。数据显示，从2006年到2016年的10年间，零食行业总产值从4240.36亿元猛增至22156.4亿元，预计到2020年，零食行业总产业规模预计接近3万亿元。
巨大的零食市场呈现出“快、广、多、变”的特点，其受众人群不断年轻化，90后成为主力军，00后开始站上舞台。另一方面，随着需求碎片化、多元化、消费行为去中心化，整个消费链上的人货场，都需要我们以360度的视角重新去审视。
那么这些消费主力人群在选择零食的时候关注什么呢？他们关注的是产品与自身的相关性。举个例子，市面上的优质坚果口味大同小异，基本上都能满足消费者“过瘾、解馋”的需求，因此在实际选择中，哪家品牌的坚果更能贴近消费者，更能和他们产生情感共鸣成为了关键。这恰恰印证了《零食行业发展报告》的说法，零食需要满足消费者在生活休闲、外出旅游、工作间歇等多场景需求的属性。
这种趋势，正是百草味坚定地走上共情之路的初衷。换句话说，在时代风口上，百草味预判出消费趋势，准确做出了应变对策。早在2012年，百草味就开始组织用户见面会，坚持“用户至上”的服务原则，深入洞察用户的真实需求，他们甚至会逐一分析每款产品下面的评价，了解用户的痛点在哪里。
2016年，百草味组建用户运营中心，通过消费人群的大数据画像，无限接近用户，极致满足用户需求。在2018年的公司年会上，在被问到“公司谁说了算”的问题时，王镜钥脱口而出：“对百草味决策说了算的，不是CEO，也不是董事长，而是我们的4000万用户说了算。”可见，百草味深入骨髓的产品理念就是以用户为中心，深度理解用户的喜怒哀乐，与之共情。
这条路虽然不轻松，但坚持下来却是硕果累累的收获。过去8年，百草味的销售额增长了217倍，尤其是最近三年，每年增长都在10亿级别，2018年，百草味终于站上了50亿营收的新高度。2019年，百草味围绕共情又提出了全新的品牌体验战略：为消费者美好生活提案将成为重中之重。在这个3万亿的零食市场中，它将怎样落地和实施，我们拭目以待！
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