纯净美妆：趋势下沉，品牌向上

纯净美妆作为国际化妆品市场新兴趋势，正在引起中国品牌的高度重视，海内外主打纯净美妆的品牌通过输出安全又具备功效的产品加速渗透消费者端，尤其是疫情之下，国内消费者对安全、天然、无添加等诉求也从食品延伸到个护化妆品上。

目前中国市场还未迎来其爆发期，不过也不影响其上扬态势。从海外小众热卖、爆款国货品牌扎堆、资本大肆入局美妆来看，如今是美妆个护品牌整体向前的黄金阶段，也是布局纯净美妆的黄金时代。

如何快速承接消费需求使纯净美妆在国内落地发展？如何挖掘纯净美妆产品功效及品牌理念？如何避免纯净美妆市场沦为爆品之战？这些问题值得品牌深入思考。

超百亿美元的纯净美妆市场，消费者持积极态度

根据美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》报告收录的数据显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元。美国知名市场调查机构NPD公布了新冠疫情对美容业的影响，美容产品销售额下跌了14%，但纯净美妆产品销售额却逆势上升11%。

早期纯净美妆的概念更多是显现于有机认证的化妆品，如今它涵盖的范围更加宽泛，延伸的理念也更为包容，例如无添加类化妆品、天然植物类化妆品、非动物实验类化妆品、清真化妆品等。目前仅欧盟对此有统一限制违禁成分标准。

然而，中国消费者对纯净美妆并不是一无所知，它具有“粉丝”基础。据英敏特咨询公司对中国消费者对纯净美妆产品态度的调查可发现：77%的中国消费者相信纯净美妆产品比普通美妆产品更安全；82%的中国城市消费者认为产品安全有保证是最重要的购买考虑因素；超过80%的中国城市消费者认为纯净美妆产品具有更高的研发标准；在产品效果上，纯净美妆的效果受到60%以上消费者的认可。

由此可见，中国消费者对纯净美妆持积极态度，且观念趋于理性化和专业化，聚焦于产品安全性和功效上，如无污染原料、天然有机提取物、无添加、无防腐等。诸如此类的市场需求也将进一步推动中国品牌加速入局纯净美妆的竞备赛。

黄金赛道也面临困境，国内品牌道阻且长

全球纯净美妆市场发展得如火如荼，美国代表品牌醉象、ILIA；欧洲代表品牌REN、BYBI；日本代表品牌TATCHA；澳大利亚代表品牌sukin；中国代表品牌MCL花皙蔻。这些品牌通过安全有效的产品，以及倡导回归天然、健康可持续的品牌理念受到越来越多消费者的好评与喜爱。

但事实上，中国品牌不得不面临的瓶颈是，一是国内暂时还没有统一的纯净美妆标准，且国内法规监管环境较为严格，想要借由纯净美妆趋势继而开拓市场较为考验品牌的资金和科技储备能力；二是海外纯净美妆市场发展较早且通过电商渠道进驻中国市场迅猛，主打纯净美妆的中国品牌数量不仅少且被海外品牌所挤压。

诺斯贝尔作为国内较早一批关注纯净美妆发展趋势及产品研发的制造商，其副总裁（研发）邱晓锋表示：“针对纯净美妆，国内目前没有相应的法规标准、标签标识管理方法、统一宣称宣传标准；如果能在有关部门或行业协会的引导下，由国内的化妆品企业、联合上游原料供应商和科研机构，探讨并建立一个中国特色的纯净美妆标准，能够更好地促进纯净美妆产品的持续良好发展，促进中国化妆品走向全球。”

种种阻力表明要想打造真正意义上的纯净美妆品牌确实需要超出常规的实力，从标准体系搭建、品类赛道、产品创新、研发投入、营销推广等方面推动纯净美妆在国内落地发展，从而避免海外品牌的降维打击。

纯净美妆如何落地发展？MCL花皙蔻开启“接力赛”模式

根据消费者口碑评价和销量数据来看，国内外纯净美妆品牌竞争集中体现在产品成分及品类维度上。各品牌都在极力挖掘消费需求下的品类新机会，与国外品牌齐全的品类相比，国内品牌在品牌体系建设上还有很长一段路要走。

值得注意的是，与国外主推成分配方和国内推崇爆品打法不同的是MCL花皙蔻品牌，并没有将功效和细分品类作为主战场。从其天猫旗舰店的设计可以看出，MCL花皙蔻是以“人（消费者肤质特征）+货（针对不同肤质而指定的产品）+场（纯净美妆护肤理念）”的形式去打造纯净美妆产品生态圈。

作为国内最早一批主打天然有机无添加原料配方的品牌，MCL花皙蔻迅速完成布局纯净美妆的跃迁，不仅根据消费者肤质不断完善产品线，在线下CS渠道、屈臣氏和电商渠道拥有千万级忠实粉丝，其最新产品主打温和刷酸的洛神花水乳套装，上线不足1月已卖出1.2万+件。

据了解，伴随化妆品新规出台，功效评估测试成为行业热点，不少刷酸类护肤品因此陷入“重灾区”，对此MCL花皙蔻也进行了SGS测试，数据显示洛神花系列产品无刺激，在控油、改善黑头和收细毛孔等功效上都有显著效果。

除积极建设渠道和产品研发之外，MCL花皙蔻推动纯净美妆主要落地策略在于“纯净标准”建立，后续MCL花皙蔻将联合业内各大平台同频发声，建立统一的成分规避清单，同时在流量渠道高频曝光，让消费者深入理解纯净美妆，由行业内到行业外、自上游到下游端，全面推进“纯净美妆”在国内的落地发展。

MCL花皙蔻品牌主理人Sophia表示：“中国消费者所看到的纯净美妆还不是其全貌，MCL花皙蔻洛神花系列产品采用的‘门形’瓶身设计，也是想向消费者传递‘推开纯净美妆世界的门’的品牌理念，未来MCL花皙蔻也将继续致力于发掘更多与消费者有视、听、嗅、触、思等感官联动的纯净美妆产品。”

相较于很多品牌热衷的各类趋势“抢位赛”，MCL花皙蔻所进行的更像是一种“接力赛”，且看它伴风来，等花开。