联名祖·玛珑 ZARA再靠香水吸金

自ZARA于2018年开设香水产品线后，针对这一单品再上新动作，在快时尚如履薄冰的艰难进程下，寄希望这一“液体黄金”带动消费。近期，ZARA联名香水品牌祖·玛珑推出8款味道香水，2款女香、6款中性香型，售价在45-200元之间，主要在欧洲地区出售。此前有不少消费者称ZARA的香水味道酷似祖·玛珑蓝风铃，此次联名更像是顺势造热点。在业内人士看来，现阶段快时尚增速放缓，而香水等美妆类产品利润极高，若用快时尚模式大力发展，可以争夺部分市场，甚至成为品牌业绩的下一增长点。

■ 联手祖·玛珑

根据媒体报道，ZARA此次与祖·玛珑推出8款香水，均采用无塑料包装，分别为10毫升、40毫升和90毫升，售价分别为5.95欧元（约46元人民币）、15.95欧元（约124元人民币）和25.95欧元（约201元人民币），目前已经在欧洲、澳大利亚、新西兰、墨西哥的ZARA门店和官网发售。

从价格上来看，ZARA联名系列90毫升最贵版本的价格都不及祖·玛珑30毫升的一半。以祖·玛珑中国官网蓝风铃香水为例，30毫升售价600元，100毫升售价1200元，ZARA与祖·玛珑的联名系列90毫升价格为200元人民币，仅为祖·玛珑同毫升香水价格的1/9。

实际上，ZARA从2018年才开始涉猎香水业务，而ZARA母公司Inditex集团近两年来不断加快对香水市场的布局，旗下品牌Massimo Dutti也于2018年开始发展香水业务。目前，Inditex集团的8个品牌中，只有Uterqüe没有生产香水。

■ 业绩增长乏力

值得注意的是，Inditex集团对香水的布局正是发生在其业绩放缓的过程当中。此前ZARA的香水布局，也发生在业绩增长乏力之际。从Inditex集团发布的最新财报来看，集团毛利润增幅、净利润增幅均低于市场预期，分别为7%和10%。其核心品牌增长也仅为7%，其余子品牌则增幅更低，集团全球门店也在缩减。

Inditex集团香水品类的野心越发明显。北京商报记者从ZARA天猫旗舰店观察到，目前ZARA天猫旗舰店内有34款香水产品，售价为39-229元不等，在服装跨界香水尝试中，属于投入颇高的快时尚品牌。值得注意的是，在服装旗舰店内，销量最高前5位单品中，并非服装占主流，反而是香水产品占了3席位置。其中，全店销量最高单品是59元的女士香水，截至11月18日，售后评价为8148条，而排名第三位的199元服装，售后评价数仅为1124条。

近两年来，快时尚品牌不断入局美妆品类，除了香水，还包括唇膏、粉饼、眼影、睫毛膏等多种品类。去年底，ZARA也发布首个唇膏系列Ultimatte。

相比之下，另一快时尚品牌H&M于2015年就推出首款美妆系列。不过由于相关政策，H&M彩妆系列并未在中国内地市场推出，但因售价低廉，不少内地消费者会跑去香港购买。而GAP也于2018年首次在中国试水彩妆业务，且早在2015年，GAP就曾尝试在美国与化妆品电商网站Birchbox合作，设立快闪店。

■ 成为下一增长点

实际上，正是由于香水市场前景广阔且利润较高，才引来不少品牌跨界竞争。据立木信息咨询发布的《中国香水行业评估与投资方向预测报告（2019版）》显示，中国香水消费总体仍处于初级阶段，国际著名香水品牌在目前市场仅局限于高端消费市场和高端销售渠道；而国内大多数品牌则由于技术力量的薄弱、时尚文化的欠缺等发展受到制约。从市场培育到初步成熟，中国香水预计还需要5-10年。因此，在此期间，会有更多的国外香水品牌开始关注中国市场。

在奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英看来，在快时尚服装业绩逐渐下滑之际，各大品牌都开始寻求新的出路，而香水产品利润极高，若用快时尚模式大力发展，可以争夺部分市场。张培英表示，从目前的情况来看，ZARA以快时尚经常使用的联名模式挖掘新的热点，可成功制造话题，进一步宣传其产品。此外，品牌利用消费者“低消费、高享受”的心理优势，或许可以将品牌业绩进一步拔高，甚至成为下一个增长点。

不过，虽然香水市场广阔，但同类竞争对手也不容小觑。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳曾表示，香水产品拥有特殊性，因为香水像其他多数彩妆产品一样都需消费者亲自试用，对于第一次尝试新品的消费者而言，门店体验必不可少，所以线下香水门店或许比网店更具优势。

北京商报记者 陈韵哲

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