向年轻人靠拢 花皙蔻尝试新包装风格

古有买椟还珠，今有美妆博主大玩换装秀，出挑的外表的确更有吸引力。然工业化时代，高颜值已不是无往不利的法宝。给自己贴标签，塑造个人特点，从而形成强记忆点。这原是个人IP营销办法，如今已成了美妆界产品外包约定俗成的打法。保留标志性的品牌符号，在色调、图形及形态各方面，均强调个性和独特，澳洲品牌花皙蔻也不例外。

花皙蔻原是澳洲本土生产活机产品的护肤品牌，11年经由花皙蔻现任CEO龚天贵之手，引进国内。花皙蔻系天然活机品牌，早期产品外包多印有天然植物形象，全系列主色则多用植物同色。例如畅销的深海褐藻系列，全套产品都用了深绿色外包，深海植物感十足。近两年，花皙蔻也在悄然改变包装设计风格，个性好玩的包装为它赢取了年轻一代的高度好感。

▲花皙蔻近年大热产品：胶囊精华

Z世代崛起，美妆市场日趋低龄化

不同于千禧一代习惯“懒人线上购物”，从小在移动互联网中长大的Z世代，更中意有身份认同感的品牌。当下爆火的“一人食”，就是典例。快节奏、碎片化带来了单身经济的盛行，不少年轻人便奉行“独立乐活主义”，多煮多剩，多点多浪费，少食则根本吃不饱。“一人食”算好分量和调味品，直击单身贵族消费痛点，所以它火了。

原先流行的包装风格，用色较为保守，多根据产品功效及品牌调性来配色。举个例子，花皙蔻最出圈的产品小白刷，大面积白色寓意“洗得够干净”。另一个典型则是花皙蔻去年底发售的纹雕大师系列，因系列主打抗衰，全套黑金的配色合适地传达了产品功效。显而易见，Z世代并不爱保险牌。爱玩爱热闹还渴望被认同的他们，更青睐有话题能拿来跟朋友分享的产品。比如笔者下面要说到的这款花皙蔻泡泡泥膜。

▲花皙蔻光滑果多肽睡眠面膜

花皙蔻泡泡泥膜，用色彩和图形讲故事

花皙蔻泡泡泥膜，名字已先声夺人。产品宣传要点“会自动发泡的60秒泥膜”，重点落在“趣玩毛孔消消乐”。产品表现形式非常新颖，上脸自动发泡且发泡感持久明显。此处重点要说的是这款产品的包装设计。

源于消费者环保理念的提高，大型化妆品公司纷纷响应环保倡议开始更换外包。专家预言，纸质包装将成为近五年化妆品包装市场中增长最快的部分。花皙蔻泡泡泥膜也不例外地使用了纸盒外包，马卡龙紫和马卡龙黄双色搭配，核心部分是大面积丑萌丑萌的工笔花。风格特立独行，极具辨识度。产品本身用的泥料的深紫色配套小丑工笔花。

丑萌花是这款产品最明显的视觉标识。另一方面，紫色泥料在市场上尚未广泛应用，对普通消费者来说非常具有视觉冲击力。小时候爱上戳泡泡那一瞬间的快乐，长大了连简单的快乐都难找寻。一朵朵在脸上绽放的紫色泡泡花，仿佛带你回到童真时代。

▲花皙蔻泡泡泥膜：会发泡的泥膜

花皙蔻极地冰藻眼霜，智能化包装提升体验

在包装革命的风潮下，仪器产品二合一的包装脱颖而出成为新宠儿。对消费者来说，智能化包装更便携，使用感有明显提升。对品牌本身而言，新领域的试水，是对产品本身的增值投资。

一个典型例子就是花皙蔻不久前上新的极地冰藻眼霜，跳脱传统涂抹式眼霜的桎梏，它采用了“冰点按摩头+挤压式”的产品外观，颜色搭配上无特别出挑之初，值得一提的是这个按摩头。它胜在体验感十足，贴合眼周进行按摩，能舒缓和滋润眼周，将膏体均匀地涂抹至眼周肌肤，力道适中按摩像是给眼周做SPA，又间接起到平缓眼周的作用。一个小小的按摩头，就很好地提升了用户体验，这款极地冰藻眼霜在花皙蔻众多产品中的用户口碑相当不错。

▲花皙蔻极地冰藻眼霜：自带按摩头

除此之外，环保包装也是近来流行风尚之一。不少品牌推出了“回收空瓶”活动，以期二次利用废弃包材，身体力行推动减塑，引导环境可持续发展。据悉，花皙蔻正有计划地将现有包装更换成环保包装。前不久的世界地球日，花皙蔻上线了“浇水换环保袋”的活动，重提环保内核。未来，花皙蔻还将上线“空瓶回收”活动，基于品牌自身影响力担负起社会责任。

产品包装除直观展现品牌设计风格外，也是品牌理念的集中体现。拿花皙蔻来说，它正在密谋新一轮的品牌升级。除两款新品外，去年的爆品胶囊精华也曾因高颜值出圈，释放出品牌年轻化的信号。同时，它也未曾丢掉核心理念，取自天然植物。今年的种种举动，都向我们证明了花皙蔻升级的决心。